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谈谈卡通形象在工业品品牌营销中的应用
来源:安徽省策划协会品牌专业委员会    日期:2013-10-17 10:36    【字体:

  

 

卡通形象在消费品品牌营销中扮演着重要角色,它参与企业营销活动,传播品牌信息,增强品牌识别度和美誉度,与受众进行情感交流,促使购买行为的发生。米老鼠、麦当劳大叔、七喜小子、海尔兄弟等都是我们耳熟能详、喜闻乐见的卡通形象,都为各自的品牌传播做出了巨大贡献。

  我们发现,卡通形象却很少被应用于工业品的品牌营销中。其中的原因张东利认为既与工业品品牌传播的特性有关,也与品牌营销者们的缺乏创新和实践有关。

  与工业品品牌传播的特性有关,是指工业品的购买决策和购买行为较为理性,属于集体决策和专家购买,因此,导致工业品牌传播的信息传达是建立在专业和相对理性的基础上,而卡通形象本身就意味着较为强烈的情绪化或感性化信息传达,要做到二者的对接和平衡,需要有对工业品行业和工业品品牌当前与未来发展脉络的深刻理解,以及高超的专业技巧,而做到这些并不是一件简单的事。

  与品牌营销者们缺乏创新和实践有关,是指工业品品牌营销还处于起步阶段,理论缺位,实践不足,许多工业品企业和品牌营销者们面对工业品品牌塑造的课题无所作为或难以施展,要么被销售牵着鼻子走,要么墨守成规,缩手缩脚,不敢大胆创新和实践,导致优秀的工业品品牌营销案例和广告作品难以涌现,更遑论对卡通形象在工业品牌营销中的作用进行研究和探索了。

  张东利认为,当情感化成为工业品品牌塑造的趋势时,卡通形象发挥的空间就会很大。

  毋庸置疑,情感化正在成为工业品品牌价值塑造的下一个趋势,作为传递情感、促进沟通、亲近关系的卡通形象,自然会扮演着重要的角色。卡通形象以夸张或象征的手法、独一无二的形象以及视觉瞩目度,能够更好满足受众的情感需求,显示出品牌的独特属性和差异,从而使受众能更清晰、更深刻、更容易地识别和理解品牌内涵。

  张东利认为,当工业品品牌普遍缺乏个性时,卡通形象就成为创造差异、树立个性、增加识别性的利器。

  品牌个性的强度在品牌价值的构成中占据着关键地位。个性强的品牌,能够产生高的品牌价值。据Interbrand发布的2013年全球最佳品牌排行榜,苹果之所以超越可口可乐和微软、三星,成为世界最有价值的品牌冠军,很大程度上归功于苹果品牌所具有的强烈个性和独特气质。

  让我们看看Interbrand的报告是如何写的:“有时,一家公司会改变我们的生活,它所凭借的不仅仅是它的产品,还有它的气质。这就是为什么在可口可乐蝉联全球最佳品牌榜首长达13年之后,Interbrand能够迎来一个新冠军——苹果的原因所在。”

  那么在工业品牌营销上使用卡通形象,我们需要注意哪些方面?

  第一,  卡通形象在决定使用之前,一定要做好充分的论证和准备工作。要考虑好所创造的卡通形象在品牌建设过程中的定位和角色;要厘清卡通形象与各个品牌要素之间的关系和品牌信息传递的轻重缓急;要考虑到卡通形象在当前和未来存在的必要性和延展性等等,切不可仓促上马,仓促下马,造成资源的浪费和信息传播的混乱。张东利看到一些工业品企业将卡通形象作为一种时髦玩意,轻率地创造出来,结果无法推行,又很轻率地抛弃,造成不小的浪费。这种情况多发生在工业品企业实施VIS项目时,卡通形象被作为一项设计内容被创作出来,结果要么弃之不用,要么推行中半途而废。

  第二,  某种程度上,卡通形象是仅次于企业名称、标志和色彩的一项重要品牌要素,要使用好,规范好,真正发挥出作用,而不能成为我们的负担和麻烦。就像一个孩子,生养下来容易做到,但要使其健康成长,孝顺父母,有益于社会,却不是那么容易的。如果父母没有想清楚孩子的未来,就仓促“造人”,那么将来一定会带来诸多烦恼。卡通形象也很类似,创作出来容易,就像我们要为孩子的一生负责一样,我们也要为它的一生负责,要为它制定成长计划,规范行为举止,让其能够为我们的品牌价值不断增添正能量。在这方面,米其林为轮胎人“必比登”制定了周密而系统的成长和传播路径。米其林品牌的成功,必比登功不可没。这个案例非常值得我们学习和研究。

  第三,  卡通形象在工业品品牌营销中切忌哗众取宠,要与企业精神和品牌核心价值紧密相连。企业精神和品牌核心价值是企业发展的根基,一般长期保持稳定,不会轻易改变。卡通形象只有紧扣这一点,才能保持生命力,才不会因一时市场形势的改变而改变或抛弃。张东利认为,卡通形象传递出的情感化倾向,只有在与工业品牌所要传递的企业精神和核心价值相一致时,才会变得有意义。如果偏离了这个大原则,那么就会使品牌信息的传递产生紊乱,干扰了品牌的定位与个性。

  博扬工业品牌营销是国内较早地对卡通形象在工业品品牌营销中的作用进行探索和实践的企业,他们为“武进不锈”创作和推广的钢管小子——小武,以及为新加坡“星域控制工程”创作的小企鹅形象,都赢得了市场的良好反响,成为行业内品牌传播的亮点,为品牌注入了新的活力,提升了品牌价值。

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