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忠言逆耳(四):诊断“娃哈哈”格瓦斯
来源:安徽省策划协会品牌专业委员会    日期:2013-10-17 10:38    【字体:

  

 

很多中国老百姓听说“格瓦斯”三个字源于《我是歌手》。什么是格瓦斯?是啤酒?是饮料?非一般的液体面包究竟是什么?这算是一场全民大猜想吗?

  可乐侠田新利认为,这些疑问看似一些常识,但确实存在。客观上,消费者够买任何一种商品(或服务),一定需要理由,喝格瓦斯的理由是什么?这个问题必须由娃哈哈公司来解决,否则一定会影响销售与品牌。针对娃哈哈格瓦斯林林总总总的问题,可乐侠田新利对其进行了粗略的营销诊断,希望和大家一起探讨。

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  市场时机抓得好 ★★★★★

  这一点值得学习。原因很简单,在饮料市场不断细分的当下,口味应有尽有,只有你想不到的,没有你喝不到的。比如,从最早的一款冰糖雪梨饮料问世,很快就有其他牌子跟随,而且口味基本一样。此时,饮料市场同质化严重,大家都寻求突破,最好能在品类上出新品才是王道。

  娃哈哈格瓦斯是饮料市场的一个新品类,至少大多数中国消费者以前没听说过。这是让消费者尝鲜的前提。在大家对碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料失去好奇心的时候,一个叫“格瓦斯”的东东出现了,先尝尝再说。可乐侠田新利认为,娃哈哈敏锐的抓住了市场的机会,尽管多年前秋林公司早就出品了格瓦斯饮料,但这个时候,对消费者而言更有记忆度和敢于尝试的需求。

  口味有些不尽人意 ★★★★☆

  众口难调,据一些网友反映,娃哈哈格瓦斯口味很是一般,甚至有人拿秋林出品的格瓦斯和娃哈哈的相比较,觉得还是秋林的好喝一些。虽然我们很难绝对化的否定娃哈哈格瓦斯的口味,但总体上感觉到娃哈哈格瓦斯在口味上还有更大提升的空间。

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  为此,可乐侠田新利专门消费了娃哈哈格瓦斯,也许是处于个人口味关系,很难喝出10多年前的秋林格瓦斯的味道。之后,给一些朋友推荐过,可惜他们很少有说好喝的,大部分直言不讳味道有些不适应。关于口味,可乐侠就此打住,不想在多加评论,以免有故意刁难娃哈哈格瓦斯之嫌。但网友们的感受值得尊重,大家有比较才有差别,在此不再赘言。

  产品诉求模糊不清 ★★★☆☆

  格瓦斯是什么?有什么特别?消费者只能从广告中来获取信息:“非一般的液体面包”、“喝出麦爽新感觉”,这是目前娃哈哈格瓦斯的广告诉求点。

  首先,非一般的液体面包,概念模糊,没有多少差异。众所周知,大家习惯把啤酒称为“液体面包”,按照这种推理,格瓦斯是一种啤酒?而且在当下,面包已经不是什么新鲜的名词,没有新意,于是就少了更多吸引力。

  再看,喝出麦爽新感觉,众多啤酒都在强调“麦芽香”、“爽口”等,无意间让消费者与啤酒相比较。在大众习惯了啤酒口味的当下,格瓦斯怎能轻易获得消费者的芳心?

  真相是什么?格瓦斯,一种盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家的低度酒精饮料,用面包干发酵酿制而成,颜色近似啤酒而略呈红色。其酒精含量仅1%左右。

  原本没有什么,只是有很多人在问一个问题:格瓦斯是什么?大家似乎对娃哈哈的答案不满意。

  推广平台美中不足 ★★★★☆

  《中国好声音》把娃哈哈格瓦斯介绍给了大家。但从传播的效果上看,娃哈哈是赢家,但不要忘了,赞助活动一定要注意品牌关联度的问题。试问,唱歌和格瓦斯有什么联系吗?是唱K的时候要喝的吗?显然不是。此次传播的成功,源于《我是歌手》的节目本身的品牌影响力,如果换成其他什么斯也会让大家记住。

  在赞助节目方面,加多宝就很多一招。同样是与《中国好声音》联袂,加多宝用“正宗好声音,正宗好凉茶”来找到关联,提醒大家加多宝才是正宗的凉茶品牌,这样才是真正把效果做到位。娃哈哈是大企业,它每次出的新品大家都会习惯性的去关注,对于格瓦斯来讲,不仅要让人知道这个名词,更要告诉大家它是什么?还有喝的理由什么?

  渠道策略创新不足 ★★★☆☆

  目前,娃哈哈格瓦斯在各大商超开始售卖,这是做饮料的基础渠道之一,可乐侠田新利不好评说。此次要谈论的是特殊渠道。

  最近,央视13频道有一个报道。交警部门针对酒驾问题,专门用娃哈哈格瓦斯、腐乳、藿香正气水三种产品做酒精测试。结果发现,分别吃(喝)三种产品后立即进行血液酒精测试,含量依次为:5毫克每百毫升、550毫克每百毫升、480毫克每百毫升。而酒驾的血液酒精含量标准时20毫克每百毫升。

  渠道创新启示:诚然,央视为娃哈哈格瓦斯做了免费大广告,可以借此进行宣传。为什么央视播出的酒驾测试为什么要用娃哈哈格瓦斯,可乐侠认有以下思考:至少,娃哈哈格瓦斯在口味上有酒精的刺激感,很多人以为是酒精饮料,但真正实测出来却远远没有达到酒驾的标准。娃哈哈可以在此打做文章。

  简单讲,如果您喜欢喝啤酒,但是您要开车,不防给后备箱多放以下娃哈哈格瓦斯,在过足啤酒瘾的同事,也可以补充大量的营养。经检测,娃哈哈格瓦斯含有多达17种的氨基酸以及B1、B6和肌醇等B族维生素,其中的赖氨酸、苯丙氨酸、蛋氨酸、苏氨酸、缬氨酸、异亮氨酸、亮氨酸等是人体新谢代谢不可缺少的必需氨基酸。这样一来,广告宣传多了话题延展,在渠道上也可以进行大胆的创新,比如不让喝瓶酒的地方,驾车的地方等都可以成为娃哈哈格瓦斯的阵地,还可以真诚的关心上一句:爱自己,不酒驾,喝娃哈哈格瓦斯吧!什么是差异化的渠道营销?什么是结合市场需求的创意?不是明摆着吗?

  未来品牌看好指数 ★★★☆☆

  中国的市场很生猛,尤其山寨的力量巨大无穷。前天有秋林格瓦斯,今天有娃哈哈格瓦斯,明天可能就是格瓦斯漫天飞了。娃哈哈作为中国本土饮料市场的一张王牌,希望在以后的品牌运作上王牌不断,更强更大。

  如果非要预测一下娃哈哈格瓦斯的未来,可乐侠田新利认为,格瓦斯的市场战争才刚刚开始,凭借目前娃哈哈的策略,很难服众。如果不调整现有品牌策略,未来可能很难掌舵于格瓦斯市场。

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