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新世界丽樽:豪宅的营销经济学
来源:安徽省策划协会品牌专业委员会    日期:2015-08-20 10:10    【字体:

  

买豪宅的都是谁?他们的消费习惯是怎样的?简而言之,豪宅怎么卖?

  2002年,德国《明镜》记者沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》一书中这样定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自社会认为是奢华的生活方式,有新式奢侈和旧式奢侈之分。旧式奢侈即非创造性奢侈,表现为对稀有原料的消费和耗用;新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏,而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。”

  如今,新式奢侈已经成为一种时尚,成为自由个性的象征。在新消费主义浪潮下,奢侈是一种满足身心享受最高境界 的消费文化,是一种表现身份识别的与众不同的符号。

  在所有奢侈品中,豪宅毋庸置疑是其中的代表性物品。作为“衣食住行”四大生活要素的一部分,豪宅不仅改善着居住者的生活,还是身份地位的象征。那么,买豪宅的都是谁?他们的消费习惯是怎样的?在购买别墅时都会考虑哪些因素?作为豪宅销售者,如何影响这部分人群?简而言之,豪宅怎么卖?

  以位于中央别墅区的新世界丽樽项目为例,自2014年底入市以来,2000万以上豪宅别墅已销售40余套,销售额已超9亿,占北京整个北部别墅区销量的一半以上。本文将以新世界丽樽这个项目作为主要标本,向读者展示豪宅的营销经济学。

  对话

  Q: 新营销 A: 邱国兆(新世界中国地产华北区副总经理)

  新贵客户群体崛起

  Q:豪宅产品通常的销售方式是怎样的?

  A:豪宅处于量少质高的金字塔尖位置,其对应的目标市场也必然是处于社会结构中金字塔尖的少数富裕阶层,因此界定豪宅销售方式,必须先界定如何满足高端客户意愿。

  当前中国高端消费市场高速成长,高端群体的消费共性在于获取到有价值、有身份、有服务的购买体验。反映到高端别墅地产领域,高端客户不仅是希望获得高品质产品,同时能够拥有身份的尊崇感、价值的体验感以及项目所展现的个性化。毕竟对于高端客户来说,他们购买顶级别墅,不但能够拥有舒适的居住生活,同时也是对自身社会地位和独特品味的体现。

  从以上因素来看,针对高端客户的销售模式必然是定制化的。作为纯正的法式高端别墅项目,新世界丽樽的销售核心内容就是给予客户一种价值感的满足。具体来说,包括销售培训、接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围、圈层营销等日常事务规划,都是建立在高端客户的消费喜好和特性基础上,专业化、私密感、尊贵感终贯穿整个销售过程。

  Q:买豪宅的都是哪些类型的人群?

  A:豪宅客群处于财富金字塔顶层,他们行为低调,不善于张扬,当前购买豪宅的人群趋于多元化。从年龄上来说,中青年龄层的新贵群体已经崛起,逐渐成为豪宅的购买主力。从职业结构上来说,此前各类型成功的经营者、企业家是主力人群,现在各行业知识、技术密集型群体正在逐步崛起。可以说,高端客群消费日趋理性,对于区位价值高、产品特色足、环境优势条件也愈发看重。总体来说,目前购买高端别墅的客群,追求的是项目的“个性化”和“体验感”。

  Q: 高端客户群体的豪宅购买习惯是怎样的?

  A:豪宅的高端客户群体是拥有丰富经济、社会、知识资源的小众人群。但这部分人群的财富积累过程不同,文化素养各异,所处行业领域有别,因此他们的消费习惯也不尽相同。对于别墅消费群体来说,他们的消费习惯主要表现在以下几个方面:

  第一类是点式因素。这部分高端客户,对于高品质有设计感的别墅产品、园林景观、物业服务乃至某个品牌开发商具有特殊偏好后的感性消费。第二类是线性考虑。这类客户会从区位地段、升值潜力、建筑景观、户型格局、生态及人文环境等方面进行综合考虑后进行消费。新世界丽樽位于中央别墅区“预留地”御河板块,区域升值潜力巨大、无缝对接京承高速8号出口、交通非常便捷,同时处于温榆河绿色生态走廊与方氏渠景观带交汇处、生态环境优美,以0.59超低容积率规划纯法式独栋别墅社区,这些都是这类客户选择丽樽的理由。第三类是地位满足。这类客户会追求身份象征、社会地位、圈层营造、私密性等因素,在这方面,新世界丽樽无论是在建筑上的法式宫邸设计、景观上的法式皇家园林的营造、规划上的私密打造、社区上的高端圈层聚集,都能突显客户的尊贵身份。

  Q:除了地段、环境、配套、户型等通用的房产产品考量因素,丽樽别墅还具有哪些特别的考量标准?

  A:丽樽不管是地理位置、生态环境、设施配套、建筑户型设计、景观规划都是顶级的,除此之外,我们还强调一点—“体验”。时下豪宅产品越来越多,如何将产品升级的同时还要体现项目的个性化,也日益成为展现项目优势价值的关键所在,这也是我们丽樽举行地产圈首次真人秀活动—“最法国溯源之旅”的初衷,借助趣味性的形式实地去法国体验、印证丽樽的法式血统、让客户更加切身体验丽樽的个性化,现在的豪宅别墅不只体现在高端的建筑,而是更多地体现在能从客户的需求出发,给予客户更好的服务和体验,这也是我们今后要继续努力的方向。

  Q:丽樽的核心竞争力体现在哪些方面?

  A:新世界丽樽的核心竞争力,主要体现在两个方面,一是产品上的纯正“法式血统”,二是区域上的稀缺价值,三是生活上的极致墅居。

  产品上,新世界丽樽主打纯粹法式血统定位。在建筑设计上,丽樽采用纯正法式官邸设计风格,每一栋建筑都透出浓郁的凡尔赛皇家风范,有着法国十七、八世纪的尊贵与典雅,同时0.59的超低容积率,成为中央别墅区近年来未曾有、也不会再有的极致稀缺产品。在环境营造上,以凡尔赛宫花园为蓝本,以喷泉、雕像、园林小品等装饰,营造出恢弘大气的中央景观。丽樽用“最法国”,贯穿着“第一居墅”的理念。

  区域上,项目位于中央别墅区全新崛起板块——御河板块,同时坐享中央别墅区和未来科技城双重配套,无论从历史价值、生态价值还是未来发展,都拥有升值的潜力和空间。同时,项目无缝对接京承高速8号出口,周边拥有顺于路、高白路、天北路、机场北线、地铁17号线等多条路网,形成“三横三纵双轨”的立体交通网络。30分钟内即可通达亚运村、国贸、机场等区域,交通非常便捷、是名符其实的第一居墅。并且,项目处于温榆河绿色生态走廊与方氏渠景观带交汇处,西侧为未来科技城340万平米滨水森林公园、西入口横跨65000平米滨河景观公园,坐拥卓越的上风上水佳境,负氧离子是市区的50倍。

  生活上,丽樽为每位业主都配备了新风系统、空气净化与加湿系统等8大智能科技系统,让业主享受智能、绿色、健康的生态墅居生活。同时,我们还引入国际化物业管理团队,以量身定制、满足甚至超越业主对物业服务的需求,构筑一个分享事业与生活的完美居住场所。

  丽樽正是凭借纯正的法国建筑景观血统、稀缺的区域价值、极致居墅生活等竞争优势,赢得高端客群的一致认可、取得热销并多次荣膺别墅销冠。

  Q:您如何看待目前的豪宅市场以及其营销方式?互联网对其影响大吗?

  A: 自上半年降准、降息等利好政策释放以来,有效且明显地增加了稀缺豪宅产品的需求,众多具有长远眼光的消费者纷纷出手。而且,近两年诸多地王、准豪宅项目扎堆,京城楼市“豪宅年”的竞争格局已然形成。

  当前豪宅的营销方式,已经发生了比较深刻的变化,各项目更加注重从对高端客群的研究出发,注重客户个性化产品的满足和体验化的互动沟通,来吸引客户的关注,而非打价格战。

  丽樽一方面将工作重点放在豪宅产品的研发,关注客户的高端需求,用品质口碑来赢得更多的客户。另一方面,更加注重与客户之间的互动,用“走心”的营销方式增强客户的体验感。了解客户需求,策划与项目相符的体验活动,以此让高端客户感受到项目纯正“法式血统”和纯粹“法式格调”,从而真正打动高端客户。

  互联网发展是个大趋势,特别是在“互联网+”概念的冲击下,各行各业都在通过互联网进行转型和升级。但是,毕竟豪宅别墅只是针对特定的高端客群,不可能像其他消费品一样,通过互联网营销来达到快速市场和客户拓展的目的。虽然互联网营销的确能够吸引大众关注,但对于高端别墅来说,真正的核心还是在于项目占据的区位、地段、资源和产品。高端别墅可以积极利用互联网,向目标群体精准而快速地传递项目优势,与准客户建立联系并进行深度互动,让市场了解项目所传递的价值理念,为赢得目标客户青睐打下基础,互联网是房地产营销的助推剂,但并非高端别墅营销的全部。

来源:《新营销》 作者:周再宇

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