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广点通:助力“微增长”时代汽车营销
来源:安徽省策划协会品牌专业委员会    日期:2015-08-20 10:12    【字体:

  

“增速放缓”“微增长”“拐点”这些词在两年前就开始在汽车行业出现,但始终保持的增长率总令人感到虚惊一场。然而2015年过半,中国汽车市场目前交出的成绩单似乎在说明,这一次狼真的来了。

  来自中国汽车工业协会的统计数据显示,2015年1月至6月,汽车销售1185.03万辆,同比增长1.43%,比上年同期回落6.93个百分点。其中乘用车销售1009.56万辆,同比增长4.80%,比上年同期回落6.38个百分点;商用车销售175.47万辆,同比下降14.41%,降幅比上年同期明显加大。基于此表现,中国汽车工业协会将2015年的汽车销量增幅预期由年初的7%下调至3%,此举似乎给整个2015年的车市定下了一个低调。

  下降的不只是增长率,还有价格。上半年,由多家主流合资车企“官降”掀起的价格战愈演愈烈,也同步反映出整个市场焦虑不安的情绪。在经历了长达十几年的高速增长之后,“下滑、降价、限购”或将成为汽车市场的“新常态”。

  营销需求:追求“品效合一”

  在这样的市场环境下,车企面临着前所未有的压力,市场的变化也给营销带来相应的变化。汽车行业营销有一个特殊之处,就是多营销主体。对于一个汽车品牌,大致有三级营销主体:第一级是汽车主机厂,即品牌广告主,他们的营销诉求主要是提升消费者对品牌和产品的认知度、关注度、美誉度,因而对品牌广告需求更多;第二级是区域,到这一层级虽然还是会考虑一些品牌形象的问题,但主要需求就是销售,因而主要是投放效果类广告;第三级是经销商,唯一的诉求就是卖车。三级营销主体各有各自的目标,因而在营销需求上也会有所差异。

  据腾讯广点通汽车行业商业运营总监蒋同庆介绍,随着市场的变化可以感受到,虽然不同类型的品牌对于营销需求的侧重点有所不同,但总体上,汽车广告主对于“品效合一”的需求越来越显著。

  根据CTR、艾瑞、腾讯分析统计的数据,2014年汽车行业整体广告投放费用达到385亿,在线广告投放的比例占到41%,而两年前这个数字还不到30%,增长速度很快。在这150亿的在线广告投放中,80%是展示广告,在这其中,约60%是推广某款车型的产品广告,35%是推广市场活动的广告,5%是纯品牌广告。由此可见,绝大多数广告费用都投放在了直接与销售相关的方面。

  当利润空间缩小,销售压力增大,车企对每一分广告费也会更加精打细算,对精准营销的需求使得汽车广告主更加关心这些问题:我的消费者是谁?谁在看我的广告?如何精准触达消费者?如何提升营销的ROI?这些困惑显然不是传统广告投放方式可以解答的,需要运用数字营销、大数据等新技术来提供解决方案。

  虽然从数字看,汽车行业在线广告投放增长迅速,但是其中有部分外资品牌走得比较前沿,带动了整体的增长,总体而言,中国汽车行业在数字营销趋势的把握方面偏保守,大部分的广告预算依然在传统渠道,很多汽车品牌对于数字营销的投入比例还远低于行业平均水平。

  易车精准广告平台中心副总经理刘琦表示,国内很多汽车厂商由于一些原因在数字营销方面转身较慢,在营销理念和方法上的尝鲜和创新意识远不如一些中小企业主,尤其在移动营销、大数据精准营销、广告程序化购买等前沿领域,他们的投入和整个市场大趋势有一定差距。

  汽车营销趋势:数字化、移动化、大数据

  “新常态”下,汽车营销趋势是什么?“这个问题其实很简单,我们每个人现在每天花费多少时间在手机上?消费者已经完全转移到数字媒体和移动端上,而广告主却还出于惯性没有跟上来。” 腾讯广点通市场总监温向东说道。

  在各种产业全面跟进“互联网+”的大浪潮下,数字化、互联网化、移动化不仅是汽车营销的趋势,更是整个营销的大势所趋。据说全世界每新生一个婴儿的同时,就有四部智能手机出货。2014年的数据显示中国八成以上的网民是通过移动终端上网。刘琦介绍,作为领先的汽车行业垂直类媒体,易车集团在2012年开始逐步把战略方向锁定在移动营销领域,今年一季度易车已经为各种汽车营销主体提供了超过2500万条销售线索,其中58.7%来自于移动端,而近期移动销售线索量已经接近70%,用户迁移的速度已经远超出预期。

  另一大趋势是大数据的运用。一些比较前沿的汽车厂商,如大众、通用等,已经建立了自己的数据分析部门,对自有CRM系统的数据、广告投放数据进行分析。但是,当数据无法流通起来时,就只是一个信息孤岛,很难真正发挥价值。这时就需要腾讯广点通和易车网这样的营销服务商,利用其自身所掌握的大数据与汽车厂商的数据进行串联,通过更丰富的数据源就能够对用户进行画像,从而让广告主更清晰形象地知道目标消费者是谁、在哪里,给广告投放起到一个精准化的罗盘指南作用。

  当知道目标消费者是谁,要如何找到TA呢?传统的投放方式是普遍撒网,通过购买媒体尽可能覆盖到目标消费者,结果自然是浪费掉一半广告费,更谈不上精准。而在大数据时代,广告投放的逻辑也发生了变化,广告主可以直接购买受众,把广告直接呈现在目标消费者眼前,不用把钱浪费在永远不可能买你车的那些人身上,这就是广告的程序化购买技术可以帮我们实现的。

  近年来,程序化购买发展势头迅猛,被公认为是未来数字广告的主流发展方向。据艾瑞咨询的数据,2014年中国程序化广告市场规模已达48.412亿元,增长率高达216.5%,其中移动广告支出增长超过400%。在一些营销意识比较超前的行业,比如快消,全球最大的广告主之一宝洁在2014年已经宣布将70%-75%的数字广告预算投入到程序化购买。与此相比,汽车行业似乎有些后知后觉。

  刘琦介绍,目前易车帮客户做的广告投放中,在移动广告和程序化购买方面的占比还很小,约为3%-5%,“首先还是意识没有跟上”。现在很多汽车厂商做投放时大多遵循一个固化思路,认为数字营销就是投门户、垂直媒体的固定广告位,再加上一些其他媒体作为补充,移动和精准类投放还仅仅是补齐媒体覆盖上的不足。

  “我认为随着整个行业的调整,在市场产销量发生变化的压力之下,会倒逼企业去进行优化。过去车企的日子太好过了,在营销方面的追求就是不出错,未来他们会主动寻求一些改变和挑战。”刘琦说道。

  汽车厂商:转变思路,积极适应

  汽车厂商之所以转身稍慢,除了在营销理念上的转变需要一个过程之外,也有一些内部和外部的实际问题。就外部环境而言,目前国内程序化购买市场整体还尚未成熟,服务商鱼龙混杂,广告效果难以评估,整个市场的信任体系没有建立起来,广告主尚需要看到更多切实有效的案例,才能放心大胆地投入,这些都需要时间和耐心。

  具体到营销实践中,腾讯广点通和易车通过数据资源、流量的互补合作,为广告主提供针对不同营销目标的解决方案,满足“品效合一”的营销诉求。

  针对品牌传播需求,首先通过广点通进行人群筛查,找到目标用户群,然后对这些用户群进行标签化,建立基本的洞察,接下来对用户群进行相应的投放策略,最后通过一定的转化手段来实现用户群转化。针对效果类的营销需求,在对用户群进行转化之后,以达到销售转化率提升的作用。

  在易车与广点通合作帮助奔驰南区C级挑战赛所做的一轮广告投放中,通过广点通商业兴趣数据筛选奢侈品和汽车兴趣人群,通过易慧大数据筛选“奔驰C级车”本品竞品人群,在手机QQ、QQ空间、微信等移动社交平台投放,最终销售线索的有效率达到70%,提升了约20%,有效线索到场率19.6%,刘琦形容这是一个“远超出预期”的数字,“我们最好的渠道最多也就是15%的有效线索到场率”。通过广点通平台,广告主在投放过程中还可以不断更换创意,调整定向条件,优化数据策略,从而使有效线索的转化率不断提升,效果不断优化,同时有效销售线索的获取成本则在不断下降。

  蒋同庆表示,广点通之所以能够实现这样的投放效果,主要得益于腾讯的大数据、大社交、大流量优势。广点通平台每天对外给到广告主的广告曝光流量超过百亿,而这背后是腾讯的大社交链。QQ、微信、QQ空间,从PC到移动,腾讯的社交产品几乎覆盖全中国的网民,由此获得的海量数据、强社交关系链是任何平台都难以比拟的,而腾讯打通的账号体系使得其拥有将PC端和移动端打通的跨屏能力,这在移动多屏时代非常重要。基于此,广点通不仅能够为广告主提供主观数据挖掘报告,还能够与汽车厂商、易车等服务商进行多方数据交换,在更多维度上进行数据分析挖掘,得到更精准的结果。

  广点通帮助腾势纯电动汽车所做的投放案例中,腾势是一款由戴姆勒和比亚迪合资推出的纯电动汽车品牌。作为新品牌,知名度尚不高。广点通锁定北上深三大城市的30岁以上高消费男性人群进行定向,最终在QQ空间信息流、微信公众号、腾讯新闻客户端、手机腾讯网等位置投放出很好的效果,平均CPL为预期的60%,是其他媒体的40%。数据挖掘的结果不仅能够为广告主的精准投放提供指引,同时还能帮助车企形成自身的数字资产,成为未来数字营销的驱动力。举个例子,过去厂商可能需要找调研公司来为一款车型做市场定位,之后的营销策略都是根据这个定位来制定实行,但是定位究竟是否准确却很难去验证和修正。现在大数据可以做这件事,通过精准用户画像,帮助广告主在产品投入市场之后对产品定位、营销策略进行勘正,同时还能根据市场反馈数据对产品本身的设计进行调整。

  蒋同庆指出,在实际工作中确实遇到过这类问题,汽车厂商出于主观经验判断对自身产品的定位、竞品的定位、目标用户的定位,与大数据分析的实际结果有很大偏差。当意识到这一点,汽车厂商就能够及时调整营销策略,或者改进产品,从而提升运营、营销效率。

  汽车市场确实正在面临变化,但这并非寒冬将至,而是由井喷向细水长流的转变。新的增长机会依然有,新能源、数字化、智能化、汽车电商等等都是未来的方向,只是高枕无忧的日子正在逐渐远去,竞争将更加激烈,想过好日子需要比过去更加积极主动。汽车厂商需要在营销思路和策略上及时作出调整,主动顺应数字化时代的趋势,而不是等待被调整。充分利用大数据技术和新的数字广告投放技术,提升营销效率和效果,在“新常态”下实现稳中求长的目标。

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来源:品牌中国网

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