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上海家化的大公司战略
来源:安徽省策划协会品牌专业委员会    日期:2013-09-11 10:20    【字体:

  

 

 葛文耀认为企业战略有三个要素是变化的:环境、自身条件和企业目标,上海家化是如何依据这三个变量设定企业战略目标的?

  2013年8月6日,上海家化联合股份有限公司(以下简称“上海家化”)携旗下五大品牌佰草集、启初、玉泽、恒妍、茶颜亮相上海静安香格里拉大酒店,举行题为“中国美丽,中国创造”的品牌战略发布会。至此,上海家化已经拥有针对不同细分市场、不同渠道的10个品牌,品牌金字塔初步成型,全产品、全渠道覆盖不同消费者群体。行业分析师认为,上海家化已具备化妆品集团即平台类公司的雏形,其细分化、多品牌、品牌与渠道相匹配的发展战略初见成效。

  细化分、多品牌打造化妆品大公司。不同于几个大公司的数量不多的品种就可以占有较高市场份额的洗发水、牙膏、肥皂、洗衣粉等洗护品类,化妆品是个细分性非常强的市场品类,不同肤质、不同年龄、不同性别、甚至不同区域的消费者都会有不同的需求,因此,这个市场容纳的品牌相当多,美国、日本、欧洲等都有非常专业的化妆品小公司,而大公司一定是采用多品牌战略。

  多品牌战略需要多种资源,上海家化经过近年的发展,先是六神赢利,然后是佰草集赚较多的钱,再是美加净、家安都有了较大赢利,去年六神和佰草集的销售额将近30亿元,高夫也有了5亿元的销售额,逐步形成了多品牌发展格局,并有能力推出更多的品牌。从今年上半年统计资料来看,外资企业的增长速度有所放缓,多数本土企业,由于单一品牌或单一渠道,品牌新鲜度下降、核心产品提升跟不上,渠道红利透支,增长也大不如前,而上海家化依然保持强劲增速,目前增速已经超越排名前五的外资品牌。多品牌战略是保证上海家化持续发展重要的产品格局。

  上海家化董事长葛文耀认为,企业战略有三个要素是变化的,第一是环境,包括竞争对手,第二是自身条件,第三是企业自己的目标。上海家化正是根据市场环境、竞争对手的现状,权衡自身资源,将企业战略设定为打造化妆品行业大公司,并根据这个战略目标,不断进行品牌构建。

  为渠道匹配品牌。作为非常了解中国市场的本土企业,上海家化产品已全面覆盖百货、商超、化妆品专营店和电子商务等主流渠道和终端,其中佰草集是唯一进入高端百货商场的中国品牌,六神、美加净主要占据商超渠道,都有明显的渠道优势。

  中国有接近16.5万家化妆品专营店,年销量400亿元左右,约占化妆品市场销售总额的27%,本土品牌在这个渠道有明显优势。上海家化在巩固百货店渠道及商超渠道的基础上,推出恒妍作为进入专营店的主品牌,以满足消费者需求为导向,把更多护肤知识和更多有效产品送达三四线城市消费者手中。借助上海家化强大的服务资源,恒妍将建立品牌独有的营销模式,加强终端管控,与专营店共赢。

  佰草集和高夫也将推出针对专营店渠道的产品线。恒妍作为专营店渠道专用品牌,而佰草集、高夫则是用有针对性和区隔性的产品线推进,三者将共同完善上海家化在这一渠道中的品牌布局。

  上海家化通过电子商务平台与消费者进行了高效快速的沟通,取得大量互动信息,此次推出了以无龄、乐活、热情为理念和形象的茶颜品牌。茶颜是根据中国年轻人群有一半以上喜爱网购这一特点,针对电子商务特别是移动互联网渠道推出的定制品牌。

  研发营销双拳出击。企业要想永葆生机,过硬的产品是核心要素,而产品的优异必然依赖先进的技术和一流的研发。

  正如总经理王茁所言,上海家化凭借对中国市场的深刻洞察,依托对消费者的精准把握,“十分审慎”地开发产品,以生产“中国好产品”为企业立足之本。

  在本次发布会上重点推介的佰草集太极丹以突破性的护肤方式和显性化的护肤效果让人赞叹;玉泽品牌在好评如潮的皮肤屏障修护系列基础上,又推出了清痘调护系列,将进一步拓展药妆市场;新品牌启初全力研发“专属于0~3岁中国婴幼儿个人护理产品及方案”, 以“取自然之初育生命之初”的科学理念,促进婴幼儿肌肤健康成长;恒妍为爱美心切但护肤知识欠缺的三四线市场消费者量身定制,茶颜提倡“肤食茶”的保养理念,通过“清—养—护”的独特保养流程,使肌体实现健康平衡,全面提升新鲜度。

  在研发“中国好产品”的基础上,上海家化还以“二十分审慎”的态度推广产品。

  除了针对不同渠道推出不同品牌和产品以及针对不同产品采取不同促销手段外,上海家化深入研究新环境、新形势下的传播趋势和规律,加大传播创新力度,通过跨屏整合媒体传播、大媒体组合投放、网络整合营销、CRM 和基于数据挖掘的精准传播等手段优化并突破营销传播模式,提高投入产出效益。

  从家化日渐强大的品牌家族来看,强劲的科研实力加有效的营销手段这一“组合拳”颇见成效,佰草集、六神、美加净成为三大超级品牌的基础已经具备,更多新品牌、新产品蓄势待发。

  从做产品到做品牌。从中国制造到中国创造 ,也是从做产品到做品牌的提升。做产品,只是把产品做好就够了,而做品牌是个系统工程,也不可能一蹴而就。

  在葛文耀看来,中国企业做品牌的机会到了,原因如下:第一,外资不再像他们刚进到中国时那样高高在上,而是开始出现问题,消费者对外资品牌仰视的角度已经减小。第二,中国制造进步了,iPad、iPhone 都能在中国制造,上海家化现在的产品和20年前不可同日而语。第三,年轻的“80后”、“90后”,加上部分“70后”,是今后5~10年中国的消费主力,他们用的许多产品都是国货。第四,欧、美、日三大经济体,本身产生问题,连累了他们在中国的市场攻势。第五,目前国家领导人提倡国货,本土中高档消费品的机会大大增加。

  产品是用来与消费者交换的,而品牌是与消费者进行沟通的。产品强调的是使用价值,而品牌要拨动的是消费者的心灵。产品需要不断更新换代,而品牌则历久弥新。上海家化在打造好产品的基础上,正与消费者进行更多心灵沟通,一步步提高品牌美誉度,并逐渐比肩国际品牌。

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